终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(上)

2020-07-29 评论 287
终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(上)

David Barrett 6 岁时便开始写程式,此后便一发不可收拾,后来几乎将自己的全部时间和精力都投入到了 Expensify 的经营和管理中。Expensify 提供的服务主要帮助公司管理费用开销。

Expensify 的发展非常迅速,是同类软体中发展速度最快的。2014 年 增速高达 130%,比紧随其后的竞争对手快了 60%。目前有超过 16000 家公司在使用它的服务。

Barrett 的成功源于他敢于突破常规,走与别人不一样的路。在创办 Expensify 之前,他曾是 Red Swoosh 的工程部主管,那时,他每年都会组织公司的全体员工到一个新兴发展中国家工作休养一个月。后来,CDN 服务商 Akamai 收购了 Red Swoosh,不久后就炒了 Barrett 的鱿鱼,理由是他在音乐税收问题上公然反对自己的大客户—华纳音乐。Barrett 善于表达自己的观点,有什幺说什幺。在做事风格方面,他也总是打破常规,用和别人不一样的方式,走和别人不一样的路。他的这种做事风格在获取使用者方法上表现地淋漓尽致,最终也获得了丰厚的回报:2014 年 下半年,Expensify 的使用者规模翻了一番。

近日,Barrett 接受了 First Round Review 的专访,他在专访中一针见血得指出了获取使用者的五大迷思,并分享了自己获取并留住新用户的心得。他分享的这些方法大都是反传统的,甚至是违背常理的,内容包括创业公司如何降低使用者获取成本、使用者数据的使用、新使用者引导方法、拓宽创新想法来源管道以及量化行销成本。

迷思一:

好的使用者获取方法主要在于如何发现、购买或吸引到潜在的使用者。

事实:

成功实际上是透过将市场、销售和产品开发整合为一体,从而达到低成本获取使用者的目的。从一开始,获取使用者的高效性就成为 Expensify 与其他公司最大的差别。

为了更好地理解 Barrett 的观点,我们先了解一下过去 20 年间使用者获取模型的演化。

最初,我们的目的就是为了争夺人们的眼球。在上世纪 90 年 代末,使用者为何访问你的网站,以及他们在网站上的行为,这些都不重要,只要夺得使用者的眼球,就意味着获得了利润。这种使用者获取模型如下图所示:

终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(上)

不久后,行销人员意识到上面这种理论有很大的问题,甚至是荒谬的。很明显,光靠争夺民众眼球并不能创造利润。到本世纪 00 年代后期,使用者获取模型变成了这样:

终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(上)

和之前的模型相比,眼球被收入替代了。在上个世纪 90 年代末,很多公司的流量非常大,但没有利润。到 00 年代后期,很多公司营收可观,但仍不见利润,也没有获得利润的明显途径。有些公司可能要为自己辩解称,只要他们愿意,他们便可以透过削减开支的方式实现盈利。他们的说法就好似一个瘾君子说:「等打完这一针我再也不吸毒了」,非常可笑。

和上面两种使用者获取模型不同,Barrett 採取的是第三种模型:

终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(上)

在 Barrett 看来,目前在获取使用者时,不要过多地关注吸引眼球或获得营收等这些外在要素,而应该将更多的精力放在公司内部功能的整合上,也就是将市场,销售和产品开发有机整合在一起,这有助于大大降低用户获取成本。

大多企业级软体公司都是为公司开发产品,这些产品用来给公司里的个人使用,而 Expensify 开发的软体是给个人使用的,这一个个的个体都恰好在一个组织里办公。这意味着它可以以 C 端使用者的低获取成本来轻鬆搞定 B 端使用者。这种做法与传统企业级软体自上而下的销售模式完全不同,而这种方法只能透过将市场 / 销售 / 产品开发高度整合才能实现。

如何做:

不要想当然得认为你的工程师无法为市场贡献好的点子,也不要认为你的销售团队无法精通产品管理。要大胆地提拔任用那些充满激情和创意的员工,要努力营造一种鼓励疯狂创意想法的工作环境,尽可能打破常规,做到与众不同。这可能会让你看起来有点另类,但它确实能让你在竞争中脱颖而出。如果墨守成规,你就只有被淘汰的份了。

不要将仍死守 10 年前管理方式的人继续留在公司的管理层。要突破常规,勇于提拔那些有进取心和多元化的人才,真正做到与众不同。

迷思二:

专注于获取和提炼尽可能多的数据,用来指导和评估使用者获取策略。

事实:

不要等有足够的数据后再决策行动,也不要高估你获得的为数不多的数据的重要性。要找到那些真正让你兴奋的数据,并以此为基础积极果断地进行试验和行动。

对于公司究竟该如何负责、系统得测试新的使用者获取策略,Barrett 在 Expensify 对数据的看法完全不同。

对于大多数早期创业公司,你获得的数据往往无法反映真实情况。你往往没有足够多的使用者来帮你推出有价值的结论。即使你有一定数量的使用者,这些使用者也可能并不能代表你长期的目标使用族群。你当然有一定的数据,但数量远不够帮你做出以数据为驱动的有价值的决策。在这种情况下,就不要再固执地坚持认为不以数据为基础的决策都将带来灾难了。

在 Barrett 看来,创业公司之所以如此痴迷数据,主要是一种源于本能的自我保护心理在作祟,而非目标明确的积极主动的行为。

在实际工作中,最佳的行销机会往往是出人意料地突然发生的,而且没有重来的机会。所以一定要降低数据的重要性,勇于快速作出决策。

以 Expensify 想收购出差及旅费管理服务商 Concur 为例。Barrett 说,

如何做:

不要等待数据,不要高估你那少得可怜的数据的重要性,也不要浪费时间去製作精美的数据图表。向观众演示时,一旦你将幻灯片切换到下一页,现场观众就会立刻忘了你上一张幻灯片的内容,而你在上面投入的时间却永远找不回来了。要保持一个开放的心态,考虑所有的机会,一旦遇到让你兴奋的机会,迅速下手。你并不需要确保所作的每个决策都是正确的,但必须要保证每次决策都比之前要明智,比对手要迅速。

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